Big Data und das bayerische Unternehmertum

von Tina Wiegand

Den bayerischen Regierungs- und Professorenkreisen bleibt es unverständlich, warum die große Chance des Big Data in klein – und mittelständischen Unternehmen nicht auf US-kreischende Begeisterung stößt, erfuhr man auf dem Kongress des Zukunftsrates des vbw, Vereinigung der bayerischen Wirtschaft e.V..

Ich bin da weniger überrascht, habe ich doch einige Gespräche zu dem Thema geführt und die zum Teil durchaus emotionale Abwehr in Unternehmerkreisen live erlebt. Vielleicht sollte ich einfach einen Erklärungsversuch – nein, vielleicht eher ein subjektives Feedback darüber wagen, wie viele / manche Unternehmer ticken:

Ich denke die digitale Transformation wird in den meisten grösseren Unternehmen komplett verpeilt!“ 

schreibt Verbal-Genie und Vertreter der Digi-Zunft Alain Veuves in seinem erbauenden Blog. Wenn er kurz danach von „Top Excs“ spricht, weiß man nicht genau, ob er das Wort Executives nicht schreiben kann oder unter Zeitdruck steht. Aber sollte die Weisheit ihm tatsächlich folgen, steht zu befürchten, dass er definitiv schneller ist. Aus dem Pubertäts-Jargon fällt der Junge anschließend ohne Übergang in den Lehrerjargon der ewig Gestrigen. Er bleibt bei diesen mediokren Methoden, wenn er seine Worte drohender werden.

„Die dritte Komponente ist das Risiko. Wirklich durchschlagende Geschäftsmodelle auf den Boden zu bringen ist immer mit viel Risiko verbunden. Und da ist es halt so, dass es für bestehende Player wesentlich schwieriger ist, hohes Risiko einzugehen. Zu groß sind die Verlustängste. So groß, dass bisweilen vergessen wird, dass man ohne sich selbst neu zu erfinden auf mittelfristige Sicht auch tot ist.“

„Wer nicht in die Cloud einsteigt ist tod! Mausetod!“ schmettert Dr. Jörg Haas der Firma scopeviseo an anderer Stelle. „Adapt or die!“ monierte wieder ein anderer. Irgendwie erinnert das selbstgerechtes Getöse an die Drohungen bei schlechten Noten: „aus dir wird nie was! Du wirst unter der Brücke landen!“ Als würden so die Noten besser…

Dass solche Aussagen die Lernfähigkeit eher abschwächen, als anregen, sollten, außer den Pädagogen, inzwischen doch noch ein paar andere Leute wissen. Vor allem die, die etwas Neues etablieren wollen. Vielleicht erklärt jemand den armen Jungs das mal in Ruhe. Lernerfolg hängt von Lehrerkompetenz ab, die begeistern kann. Ohne Begeisterung findet überhaupt kein Lernen statt, höchstens tödliche Langeweile, weil der Lernende abschaltet. Die Fähigkeit exzellent zu lehren ist essentiell, wenn ein Produkt mit einem hohen Erklärungsbedarf auf dem Markt etabliert werden soll.

„So gesehen bin ich mir gar nicht mehr so sicher, ob alle Unternehmen diese digitale Transformation „meistern“ müssen. Vielleicht ist es besser, ein erheblicher Teil davon geht unter. Und aus ihrer Asche entsteht Neues.“  krakeelt Veuve weiter.

Wenn du nicht tust, was ich sage, gehst du unter? Wenn die juvenilen Digi-Tyrannen gediegenen Unternehmern, die schon seit 25 Jahren und mehr mit Existenzangst umgehen, mit dem Untergang drohen, gehen die bayerischen Kaltblüter heim und fragen ihre Frau: „Sog, Muada, wos host denn dem zum essn gem? Der spinnt doch!“ und damit ist das Thema erledigt.

Andere reagieren auf Aussagen über die Existenzbedrohung vielleicht nicht ganz so entspannt. Erlkönig, Erdogan oder Digi-Tyrannen: „du tust was ich sage oder du bist tod“ ist die Aussage von regressiven Regimestrukturen, die krampfhaft versuchen, ihre Ohnmacht hinter lautem Säbelrasseln zu verbergen. Gibt man ihnen Säbel, schlagen sie auch zu. Aber Regimestrukturen sind Verliererstrukturen. Deswegen darf man ruhig erst mal in Ruhe abwarten, ob dem Wind, der hier gemacht wird, doch noch Inhalt folgt. Merke: Leuten, die mit meinem Untergang drohen, wenn ich nicht auf sie höre, verweigere ich die Kommunikation. Punkt! Big Data ist eine Erfindung von Digi-Nerds für Digi-Nerds, deren Kernkompetenz definitv nicht die zwischenmenschliche Komplexität ist. Das müssen wir verstehen, aber nicht zwangsläufig mitmachen.

Seine Kunden kennt er nicht, der bayerische Unternehmer. Sogn‘s de Digi-Nerds! Deswegen sammeln sie Daten über den Dächern des Landes und bieten Dachrinnenspezialisten die Möglichkeit, über Internet zu prüfen, wo Dachrinnen erneuert werden müssen. Sakradi, da legst di nieda. Man stelle sich vor, ein Dachrinnen-Spezialist ruft mich an, um mich, wie er über Big Data weiß, über die Renovierungsbedarf meiner Dachrinne aufzuklären. Ich bin zwar als rheinische Frohnatur bekannt, in einem solchen Moment jedoch bräuchte man mein Gesicht keiner digitalen Analyse zu unterziehen, um zu wissen, dass es jetzt im Karton rappelt. So jemand fliegt im hohen Bogen raus. Ebenso wie der Typ, der mir Fotos von meinem Haus verkaufen wollte, die er auf seinen Helikopterflügen von oben gemacht hat. Geht‘s noch?
Nur weil man alles über potentielle Kunden weiß, hat man sie noch lange nicht verstanden. Abartige voyeuristischen Bedürfnisse werden, wegen der zu befürchtenden Wiederholung durch Konditionierung, nicht belohnt. Lieber tropft meine Rinne!
Soweit der O-Ton einer Unternehmerin in der Kundenrolle.

Aber es gibt ja noch ganz andere Einsatzmöglichkeiten. Man stelle sich vor, Sie brauchen kurzfristig ein neues Kleines Schwarzes für den Empfang am Abend, weil das alte von irgendeiner niederträchtigen Gewalt plötzlich enger genäht wurde. Sie quälen sich durch den Stau, erreichen abgekämpft Ihre Lieblingsboutique, wissend, dass Sie mit der Türe einen Scanner durchlaufen. Name, Wohnort, Oberweite, Kleider- und Schuhgröße, Ihr bevorzugter Stil inklusive Ihrem momentanen Stresslevel auf einer Skala von 1 bis 10 erscheinen auf dem Bildschirm der Verkäuferin – zusammen mit Bonität und USt ID, versteht sich. Wenn Ihr Konto gedeckt ist, werden Sie mit Namen begrüßt, erhalten einen Beruhigungstee und wenn das vierte Kleid in 42 nicht passt, tippt die Verkäuferin, mehr oder weniger diskret, Größe 46 in die vorgegebene Maske. In den folgenden Tagen erhalten Sie Broschüren über vegane Diäten und Rohkost, nebst Katalogen für Selbstbewusste ab Größe 44 von Heine, Albamoda und Otto. Im Internet erscheint auf Ihrem Bildschirm an prominenter Stelle die Werbung eines Sanitärbetriebes für Bodyshape Unterwäsche und Einlagen gegen Plattfüsse. Das nennen die Digi-Nerds dann Kundenbindung? Sollte ich erfahren, dass meine Lieblingsboutique scannt, war sie die längste Zeit meine Lieblingsboutique. Und tschüss!

Der Vereinigung der bayrischen Wirtschaft und der Regierung sei erklärt, dass gewaltsamer Zutritt zur Intimität eines Individuums ebenso wenig durch Kundentreue beantwortet wird, wie gewaltsame Penetration anderer Ortens durch ein Ehegelübde. Die Verschärfung des Widerstandes und der Abgrenzung, bis hin zur Kommunikationsverweigerung, liegt näher. Dass kompliziertes menschliches Miteinander auf 0 und 1 reduziert werden muss, liegt wohl weniger daran, dass Unternehmer ihre Kunden nicht kennen, als daran, dass die Kernkompetenz von Digi-Nerds woanders liegt. Wir haben alle verstanden, dass wir unser Geld locker machen sollen, weil die Konzerne sonst untergehen. Dazu muss man uns nicht an die Größe der Unterwäsche. Strangulierende Formalismen und der parasitäre Zugriff auf die Umsätze  genügen vollkommen. Subjektiv erlebe ich Big Data also wie parasitäres Gewürm in jeder Hautpore. Dabei bitte ich zu berücksichtigen: nur Babys kommen an Mamas Früchtekorb. Nicht aber amerikanische Konzerne und die bayerische Regierung – auch wenn sie noch so bedürftig sein mögen. Vielleicht hilft es, zu erklären, dass der Schutz der Intimgrenzen ein archaisches Grundbedürfnis ist, das, da ein lebenserhaltender Mechanismus, durchaus aggressive Formen annehmen kann.

Es mag interessieren, dass es nicht wichtig ist, wie ein Kunde tickt. Viel wichtiger ist es zu wissen, wie qualitativ hochwertig ein Unternehmer seine Kundenbeziehungen zu gestalten weiß. Dazu gehört sicherlich der versierte Umgang mit Reklamationen. Aber auch die Fähigkeit, dafür zu sorgen, dass ein Kunde sich wohl fühlt und der Kauf zum Erlebnis wird. Wer Kunden binden will, muss für eine Win-Win Situation sorgen. Kunden die sich übervorteilt fühlen, kommen nie wieder. Auch die Fähigkeit, respektvoll zu sein, sollte berücksichtigt werden. Vielleicht auch dann, wenn man mit dem Verhalten des Gegenübers nicht einverstanden ist. Entgegengebrachtes Vertrauen, das gewürdigt wurde, ist das größte Kapital der Kundenbindung. Dazu gehört echtes Interesse am Kunden. Aber wer die Grenzen des Gegenübers respektiert, wird akzeptieren, dass der Kunde selbst entscheidet, was er erzählen will und was nicht. Transparenz entsteht im geschützten Raum automatisch und ist an voyeuristisch-pervertierter Stelle kontraproduktiv. Bei der Kundenbindung spielt auch die Unternehmerpersönlichkeit eine Rolle. Kunden merken, ob man als Unternehmer begeistert und überzeugt vom eigenen Produkt ist oder ob man mehr am Geld, als am Kunden selbst interessiert ist und darob nicht zögert, die eigene Großmutter zu verkaufen.

Wenn ich sowieso meine Not mit dem Digi-Chinesisch habe, lehne ich also rotzlöffeliges Verhalten von Vielleicht-könnern, die ich nicht einschätzen kann, ab. Vor allem, wenn sie jung, amerikanisiert und nicht in der Lage sind, das bisher Geleistete anzuerkennen. Warum sollte ich etwas Neues, das noch nicht etabliert ist und gleichzeitig mit einem Geschmäckle daherkommt, einfach so kaufen? Nur weil ein selbstgerechter Jungfuchs mir sagt, dass ich ein Risiko eingehen soll und mich sonst lächerlich mache und untergehe? Da sind schon andere Dinge an meinem Unternehmer-Kreuz abgetropft.

Unternehmerisches Risiko will abgewogen werden.Vor allem, wenn keine seriösen Geschäftsbeziehungen, in denen vernünftig aufgeklärt wird, die Grundlage sind. Unternehmer, die nicht unbedingt dem Harakiri anheim fallen wollen, lassen dann lieber die Finger davon. Manchmal ist das Risiko des Abwartens das vernünftigere und das tut der Mittelstand. Soll  sich erst mal der Weizen von der Spreu trennen. Regime haben eine kurze Halbwertzeit. Ihr Zerfallen muss man ruhig abwarten und sich raushalten, bis der Staub sich legt. Danach entstehen neue Biotope der Vielfalt mit einer nachhaltigen Stabilität, auf die man sich verlassen kann. Unternehmer sind in der Regel individualistische Querköpfe und nicht immer leicht zu verstehen. Aber es ist gut möglich, dass die Zukunft der Kollektiv-Verantwortung durch Individualität und Persönlichkeitsreife gehört. Vielfalt statt Einfalt ist das Motto derer, die nicht gestützt werden müssen, sondern selbst stehen und andere mit versorgen können und müssen. Small Data als Baustein, der das Unternehmerleben erleichtert, wird sicherlich seine Abnehmer finden. Nicht aber das pathologisch grandios penetrierende Big Mac – Big Brother – Big Bullshit Data.

1 Kommentar

  1. Clever, charmant und mit ehrlichem Humor geschrieben! Danke, das musste auch mal endlich „gesagt“ werden.

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